Les indicateurs d’efficacité :

Le score Vu / Lu, construisant le score de reconnaissance : « Pouvez-vous me dire si vous avez vu et lu cette annonce … ? »
Le score d’attribution : « Pouvez-vous me dire pour qui était cette annonce…? »
Le score d’agrément : « Diriez-vous que cette annonce vous a beaucoup plu, plutôt plu, plutôt déplu ou pas plu du tout ? »
Le score d’incitation (depuis 1995) : « Diriez-vous que cette campagne vous donne envie de … ? »
Ce score définit des intentions d’achat, mais stigmatise également l’envie de se renseigner, de se rendre sur le lieu de vente, etc.

Ces scores constituent l’ossature de tous les tests. Ils sont toujours complétés d’indicateurs spécifiques à la campagne et enrichis de questions permettant de classer les marques sur des items d’image et d’évaluer l’action des campagnes testées sur l’image de ces marques.

Impact en PQR : scores moyens

La proximité du lecteur à son journal fait la véritable richesse de la PQR, aussi bien au niveau rédactionnel, parce qu'elle fait du journal l'indispensable lien social et le media d'influence des régions, mais aussi en terme publicitaire, parce que la force de ce contrat de lecture a des effets tangibles sur l'impact des annonces.

Le score d’attribution à la marque se monte en moyenne à 42% et celui de l’agrément à 58% (appréciation de la campagne).
Intégré en 1995, le score d’incitation (propension de la campagne à donner envie d’acheter un produit ou de se renseigner sur une offre ou un service) se monte quant à lui à 26%. Il recouvre néanmoins des réalités différentes suivant les campagnes et les produits, allant de l’intention d’achat à l’intention de se renseigner ou d’aller dans un point de vente.

Ces scores ne tiennent pas compte du format, de l’emplacement de la publicité, de la présence de quadri, du nombre d’insertions… autant d’éléments pouvant faire évoluer ces scores d’impact.

Les facteurs déterminants de l’impact

Il est particulièrement clair, au travers de la base de données PQR 66, que les caractéristiques "physiques" des campagnes en PQR influent pour une grande part dans l'impact des annonces.

Au premier rang des facteurs déterminants de l’impact, se trouve la répétition. L'accroissement du nombre de contacts génère logiquement une mémorisation plus forte et plus durable, qui s'accroît encore au-delà de 4 contacts. Ainsi, la consolidation de l’impact semble suivre une loi similaire à celle de la cumulation de la couverture en médiaplanning.

Le format des annonces joue un grand rôle dans la construction de l'impact des campagnes. D'un dispositif utilisant le format quart de page à un plan media utilisant des pleines pages, la variation moyenne d'impact est de +28 % et la variation moyenne d'attribution de +26 %. Le format-roi de la presse quotidienne est bien celui de la pleine page. Il garantit la force de l'expression créative, et une dimension événementielle qui s'impose auprès du plus grand nombre de lecteurs.

Le secteur, en ce qu’il est intrinsèquement vecteur d’une implication plus ou moins forte de la part du lecteur, joue un rôle non négligeable dans la construction de l’impact. Il sera toujours plus difficile d’émerger à un annonceur ressortissant du secteur ‘Assurance’ qu’à un annonceur appartenant à un secteur économique plus inséré dans le quotidien (distribution) ou plus investi psychologiquement (automobile). Mais cela est vrai quel que soit le média utilisé.

La qualité créative joue également tout son rôle et explique largement les différences de performances entre campagnes d’un même secteur.

L’attractivité des offres commerciales est également un puissant générateur d’impact, ce que traduit la présence au top de l’impact du secteur de la Distribution, dont la communication est souvent axée sur des offres de prix.

La notoriété de la marque, qui préexiste aux campagnes, est également, comme toutes les études le montrent, un facteur favorisant l’émergence : par un mécanisme mental plus subtil que cela ne le laisse paraître au premier abord, on regarde mieux ce qui nous est déjà familier. Une clé importante pour contextualiser ou interpréter les résultats de Renault, EDF, France Télécom, etc.
(Source pqr.org)